「データの海」に疲弊する中小企業の現状：なぜ、たくさんの数字は足かせになるのか

「データを見なければ」という漠然とした義務感に駆られながら、日々の業務に追われている経営者や担当者の方は少なくないのではないでしょうか。 Webサイトのアクセス解析ツールを開けば、膨大な数字が並び、SNSのインサイトにはフォロワー数の増減や投稿のエンゲージメント率がずらりと表示されています。しかし、それらの数字を前に「で、結局何が良くて、何がダメだったんだろう？」と、頭を抱えてしまうことはありませんか？ 多くの数字は、羅列されているだけでは意味をなさないことが多いのです。むしろ、どれもこれも追いかけなければいけないような気がして、かえって思考を停止させてしまう足かせになってしまうことすらあります。特に中小企業においては、専任のマーケティング担当者がいない場合も多く、限られたリソースの中で「数字」という海に溺れてしまう現場を何度も見てきました。

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闇雲なデータ収集が引き起こす「思考の停止」

日々、たくさんの数字を追うこと自体は決して悪いことではありません。しかし、その数字を「なぜ見ているのか」という目的意識が希薄になると、ただの作業になってしまいます。例えば、Web広告のCPA（顧客獲得単価）だけを追い求めた結果、顧客の質が下がりLTV（顧客生涯価値）が低下していることに気づかなかったり、SNSの「いいね！」数ばかりに気を取られて、本来の目的である売上への貢献が見えなくなったりするケースです。これは、部分最適に陥り、全体戦略との連携が取れていない状態と言えます。 数字を追うこと自体が目的化し、その数字が何を意味し、どういう行動に繋がっているのかが見えなくなると、現場のモチベーションは低下し、新しい挑戦への意欲が失われていきます。まさに、事業の停滞感を生む大きな要因の一つなのです。

CMO代行が教える「魔法の質問」：見るべき数字を浮かび上がらせる3つのステップ

では、どうすればこの「データの海」から抜け出し、「本当に見るべき数字」を見つけることができるのでしょうか。私たちは、まず「自社がどうありたいか」という本質的な問いから始めることを大切にしています。その上で、データという客観的な事実と、現場の肌感覚という感性を結びつけるための「魔法の質問」を3つのステップで紐解いていきます。この質問をチームで問いかけることで、見えなかった勝ち筋が浮かび上がり、次の行動が明確になるはずです。

ステップ1：顧客の「嬉しい」に繋がる数字は？ - 貴社の「あり方」を問う

最初に問いかけるべきは、貴社の「パーパス（存在意義）」と「顧客価値」です。 「お客様が、貴社の商品やサービスに触れて『嬉しい！』と感じる瞬間はどこか？その『嬉しい』を増やすために、私たちはどんな数字を見れば良いだろうか？」 例えば、美容室であれば「新規顧客の獲得数」も重要ですが、本当に見るべきは「リピート率」や「口コミの件数、内容」かもしれません。お客様が再来店してくれたり、熱意のこもった口コミを投稿してくれたりする瞬間こそ、貴社の提供した価値が「嬉しい」として伝わった証だからです。この問いかけは、日々の活動を単なる作業ではなく、お客様への価値提供という視点で見直すきっかけになります。

ステップ2：その数字は「行動」に繋がっているか？ - 組織の「実行力」を問う

次に大切なのは、その数字が具体的な行動を促しているかどうかです。 「私たちが追いかけているその数字は、現場のメンバーの心を動かし、明日からの具体的な『行動』に繋がっているか？それは、誰でも再現可能な行動か？」 多くの企業がKPI（重要業績評価指標）を設定していますが、そのKPIが現場にとって「自分ごと」になっていないケースが多々あります。例えば、「売上目標」という大きな数字だけを掲げても、現場は何をどうすれば良いか分からず、具体的な行動に繋がりません。そこで必要なのは、「目標」と「行動」を紐づけることです。 「月に100万円の売上を達成するために、毎週3件の新規アポイントを獲得する」といった具体的な行動目標に落とし込むことで、メンバーは日々何をすべきか明確になります。そして、その行動結果を「毎週3件のアポイント獲得」という数字で追うことで、進捗が可視化され、自律的な改善活動（PDCA）が回り始めます。

ステップ3：その「行動」は「再現性」があるか？ - 継続的な「成長」を問う

最後のステップは、その行動を組織の「資産」にすることです。 「その行動から生まれた成功体験や学びは、チーム全体で共有され、誰でも『再現』できる仕組みになっているか？それは、継続的な改善活動（KPT）として定着しているか？」 個人の能力に頼った成功は、その人がいなくなると再現できなくなります。それでは組織の財産にはなりません。成功体験や失敗から得た教訓を形式知化し、マニュアルやプロセスとしてチームに浸透させることで、組織全体の底力が上がります。 私たちは、単に戦略を提示するだけでなく、この「再現性」を高めるための仕組みづくりを支援します。例えば、月次で行うフィードバックMTGで、KPT（Keep, Problem, Try）フレームワークを活用し、「何が良かったか（Keep）」「何が課題だったか（Problem）」「次は何を試すか（Try）」をメンバー全員で話し合い、次の行動を自律的に決定する文化を醸成していきます。これにより、組織は「学習する組織」へと進化し、持続的な成長が可能になるのです。

【具体的な事例】魔法の質問を現場でどう活かすか

この「魔法の質問」は、日々の業務における具体的なデータ分析にも応用できます。いくつか例を挙げてみましょう。

事例1：SNSのフォロワー数より、何が大切？

「SNSのフォロワー数を増やせ！」という目標を立てたものの、なかなか成果が出ず、投稿内容がマンネリ化してしまったとします。ここで「魔法の質問」を投げかけてみましょう。

• 顧客の「嬉しい」に繋がる数字は？ 「お客様は、SNSで何を見て『このお店に行きたい！』と感じるだろう？それは、フォロワー数ではなく、投稿へのコメント数かもしれないし、DMでの問い合わせ件数かもしれない。」

• その数字は「行動」に繋がっているか？ 「投稿のコメント数を増やすには、どんな投稿をすればいいだろう？例えば、『あなたのおすすめの過ごし方は？』といった問いかけをしてみよう。」

• その「行動」は「再現性」があるか？ 「コメントが多かった投稿の傾向を分析し、どんな内容がお客様の心を動かすのかをチームで共有しよう。それを次の企画に活かしていこう。」 このように問いかけることで、フォロワー数という漠然とした目標から、「お客様とのコミュニケーションを深める」という本質的な目的が見えてきます。そして、その目的達成のための具体的な行動と、見るべき数字が明確になるのです。

事例2：Webサイトのアクセス数だけではダメな理由

Webサイトのアクセス数が上がっているのに、売上が伸びないと悩んでいるケースもよくあります。この場合も、同じように問いかけます。

• 顧客の「嬉しい」に繋がる数字は？ 「お客様がWebサイトを訪れて、最終的に『この商品を買おう！』『このサービスを申し込もう！』と決断する瞬間はどこか？その決定に影響を与えるのは、アクセス数ではなく、商品の詳細ページやお客様の声のページをどれだけじっくり見てくれたか、という滞在時間かもしれない。」

• その数字は「行動」に繋がっているか？ 「滞在時間を増やすために、商品の魅力を伝える動画を設置してみよう。お客様の声をもっとたくさん掲載してみよう。」

• その「行動」は「再現性」があるか？ 「動画を設置したページの滞在時間が本当に増えたか分析し、もし効果があったなら、他の商品ページにも横展開してみよう。」 単なるアクセス数だけを追うのではなく、「お客様の関心」という本質的な数字に目を向けることで、改善すべきポイントが明確になり、より効果的なWebサイト運用が可能になります。

数字のその先にある「ストーリー」：データと感性の両輪が組織を動かす

私たちは、データ分析を「冷たい作業」だとは考えていません。むしろ、数字のその先にあるお客様の「ストーリー」や、現場メンバーの「情熱」を読み解くための大切な手がかりだと捉えています。 データが示す事実（論理）と、現場が感じるお客様の喜び（感性）。この両輪が揃って初めて、事業は力強く前進します。例えば、広告のクリック率が低いというデータがあったとしても、その背景に「お客様の心に響くメッセージがまだ見つけられていない」という課題が隠れているかもしれません。そうした課題を、数字から読み解き、お客様への深い共感（感性）をもって解決していくことこそ、マーケティングの本質です。

データは「答え」ではなく「きっかけ」：超伴走型CMOが実現する組織の自走化

データは、決して事業の「答え」を教えてくれる魔法のツールではありません。しかし、データは確実に、貴社が次の一歩を踏み出すための「きっかけ（CUE）」を与えてくれます。 「超伴走型CMO」である私たちは、この「きっかけ」を経営者や現場の皆様と共に探し出し、行動に移すまでを徹底的にサポートします。単に「この数字を見なさい」と指示するのではなく、「なぜこの数字を見るのか」「この数字から何が読み取れるのか」という思考プロセスを共有することで、最終的に貴社のメンバーが自律的に考え、行動し、結果を出せる組織へと生まれ変わることを目指します。 データに溺れず、数字を「味方」につけることで、組織は活気を取り戻し、事業は新たな成長のステージへと進むことができます。

最後に

もし、貴社が今、データの海で羅針盤を失い、事業の停滞を感じているなら、それは変革の大きなチャンスかもしれません。私たちは、貴社の持つ独自の強みや、メンバー一人ひとりの情熱に深く寄り添い、共に未来を拓くお手伝いをしたいと心から願っています。 まずは、今抱えているお悩みや「なんとなくの停滞感」について、お話を聞かせていただけませんか？ 無料の「HNT戦略壁打ちセッション」では、貴社の現状を整理し、未来への可能性を探るお手伝いをいたします。 下記より、お気軽にお申し込みください。 未来への一歩を、共に踏み出せる日を楽しみにしています。

超伴走型CMO 上村啓太

【超伴走型CMO】北海道札幌市の中小企業における事業の停滞を打ち破る戦略×組織コーチング＜感性と論理の両輪で北海道札幌から中小企業の底力を活かし、ニッチトップ企業を輩出する超伴走型プロジェクト＞

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