今、私たちは「ビジネスの新しい夜明け」を迎えているのかもしれません。 過去の成功法則が通用しなくなり、ただ製品の機能や価格を競うだけでは、お客様の心は動かせなくなってきました。それでも、懸命に挑戦を続ける貴社の事業には、誰もが羨むような「唯一無二の魅力」が必ず存在しています。その魅力を最大限に引き出し、新しい時代にふさわしい「勝ち方」を見つけること。

今日のテーマである「サステナブルマーケティング」は、まさにその答えです。これは、単なる流行り言葉ではなく、自社の存在意義と事業活動を深く結びつけ、持続的な成長を目指す、本質的な経営哲学です。外部環境に左右されやすい中小企業こそ、この哲学を核にすることで、揺るぎないファンを増やし、独自のブランド価値を確立できます。

今回は、海外の最新調査報告書を紐解きながら、グローバル市場の潮流、そして私たちがそこから何を学び、どのように自社の組織に活かしていくべきか、一緒に考えていきましょう。

VELET「札幌の未来を担う中小企業に、CMO代行と組織育成を」

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世界の潮流から見る、サステナブルマーケティングの『今』

「サステナブル」と聞くと、まだ自分には関係ない、大企業の話だと思っていませんか？しかし、それは大きな誤解です。すでに世界のビジネスは、この大きな潮流へと舵を切っています。

「グリーン」から「サステナブル」へ：概念の進化が示すもの

かつて、この分野は「グリーンマーケティング」と呼ばれ、主にリサイクル可能な素材の使用や製造プロセスにおけるエネルギー効率の改善など、環境保護への取り組みに特化していました。

しかし、現在は、環境（Environment）、社会（Social）、企業統治（Governance）の三つの側面を網羅する、より広範な「サステナブルマーケティング」へと進化しています。これは、単に「エコ」であることだけでなく、社会的不平等、公正な取引といった課題にも目を向け、事業を通じてすべてのステークホルダー（顧客、従業員、地域社会、投資家など）に長期的な価値を創造しようとする考え方です。

この概念の進化が示すのは、消費者が企業の「本気度」を厳しく評価し始めているということ。表面的な取り組みだけでなく、その裏にある企業の哲学や倫理観、そして事業運営全体にまで目が向けられているのです。

消費者行動の二つの潮流：透明性と倫理への要求

グローバル市場の消費者は、単なる製品の機能的価値を超え、企業の倫理観や社会的責任に強く影響されるようになっています。ある調査では、消費者の57%がエコフレンドリーな製品に対して、より多くを支払う意思があるというデータが出ています。

この価値観の変化は特に若年層で顕著であり、Z世代は製品の個別性（自分向けに作られているか）と、企業の普遍的な倫理（社会全体に良い影響を与えているか）の両方を求めています。彼らは、ブランドの主張が行動と矛盾しないかを厳しく監視する傾向が強く、企業にはサプライチェーンの透明性や、環境負荷の可視化といった、より深いレベルでの情報開示が求められるようになりました。これは、単一のメッセージではなく、個人に寄り添いつつも、より大きなミッションを持つ必要があることを示唆しています。

AI技術とESG指標の統合：次世代マーケティングの方向性

AI技術の進化も、サステナブルマーケティングに革新をもたらしています。AIは、ウェブサイトのアクセス履歴や購買データといった膨大な情報を分析し、顧客一人ひとりの価値観や行動パターンを可視化します。これにより、企業はサステナビリティに関するメッセージを、よりパーソナライズされた形で届けることが可能になります。

さらに、AIは、マーケティング活動が環境に与える負荷、例えば広告キャンペーンの「カーボンフットプリント」までリアルタイムで追跡し、最適化を支援するようになっています。これにより、マーケティングの運用プロセス自体が新たな差別化要因となり、持続可能性を重視するブランドは、同様の価値観を持つメディアパートナーを優先的に選ぶようになっています。これは、サステナブルな取り組みが、もはや「あるといいもの」ではなく、企業が市場で成功するための不可欠な要素であることを物語っています。

なぜ、彼らは選ばれ続けるのか？海外企業の成功事例から学ぶ

では、こうした市場の潮流の中で、実際に成功を収めている海外のマーケティングエージェンシーやコンサルティング会社は、どのような戦略でクライアントを支援しているのでしょうか。そのアプローチから、私たち中小企業が学ぶべき『価値観経営』の実践ポイントが見えてきます。

Dandelion Branding：ブランドの「価値観」を深く掘り起こす

ホリスティックなマーケティングシステムを構築するDandelion Brandingは、クライアントのブランドを「意図と目的を持って創造する」という思想を深く理解することに長けています。彼らは、ウェブサイトのコピーライティングやSEOといった技術的な側面だけでなく、クライアントが大切にする「価値観」を徹底的に言語化し、それをマーケティングに落とし込むことで、顧客の共感を呼ぶブランドを築き上げます。

Orange Bird：気候変動という社会課題に特化する専門性

クライメートテックや循環型経済に特化したフルサービスマーケティングを提供するOrange Birdの事例は、特定の社会課題に深くコミットすることの重要性を示しています。彼らは、事業の循環性を反映するようにクライアントのブランド名を変更したり、トップレベルの意思決定者をターゲットにしたリードジェネレーションキャンペーンで成功を収めたりしています。この成功の背景には、気候変動という特定の分野における深い専門知識と、その課題解決に貢献したいという強い意志があります。

Briteweb：社会変革をミッションとするクリエイティブ

非営利団体や社会的な影響を重視する組織をターゲットにするBritewebは、社会変革をミッションとするクリエイティブエージェンシーです。彼らが取得しているB Corp認証は、社会および環境における卓越したパフォーマンス、説明責任、透明性の基準を満たしていることを証明するものです。

彼らは、複雑な社会問題を分かりやすく伝えるクリエイティブに強みを持っており、単なる広告制作にとどまらず、ビジネスの力で世界をより良い場所にすることを目指しています。これは、企業の倫理観そのものが、顧客との間に強い信頼関係を築くための基盤となることを示しています。

Evolution Marketing：ESGコンサルティングと倫理的マーケティングの融合

2007年創業という長い歴史を持つEvolution Marketingは、ESG（環境、社会、企業統治）分野に特化したコンサルティングと倫理的マーケティングを融合させています。彼らは、クライアントが単なるコンプライアンス（法令遵守）の考え方を超えて、継続的な改善に基づくシステムへと移行するのを支援します。特に、正義、公平、多様性、包摂（JEDI）の原則をクライアントの組織文化に統合する支援経験があることは、彼らが単なるマーケティング施策の提供者ではなく、企業の事業変革そのものに深く関わっていることを示しています。

地方の中小企業が明日からできる『価値観経営』の始め方

海外の先進的な事例を見て、「これは大企業の話だろう」と感じた方もいるかもしれません。しかし、本質は全く同じです。大切なのは、サステナビリティを一時的なキャンペーンではなく、事業戦略と企業文化の核に据えることです。

価格競争から脱却する『共感の設計図』を描く

「良い商品なのに売れない」「価格を下げないと買ってもらえない」という悩みは、多くの経営者が抱える共通の課題です。これを乗り越える鍵は、価格や機能だけでなく、「なぜ貴社から買うのか？」という共感の設計図を描くことにあります。

・地元とのつながりを深める: 地域の素材を積極的に使う、地元のイベントに参加する、地域の課題解決に貢献する。こうした取り組みは、単なる商品アピールではなく、「私たちはこの地域を大切にしています」という、揺るぎないメッセージとなります。その結果、地元のお客様から「このお店を応援したい」という強い共感とロイヤルティが生まれます。

・透明性のある情報発信: 製品がどのように作られているか、どんな素材を使っているか、従業員はどんな思いで働いているか。こうした情報を積極的に発信することで、お客様は単なる製品以上の「ストーリー」に触れることができます。この透明性が、ブランドへの信頼を強固なものにし、競合には真似できないブランド価値を築きます。

『仕組み』が、組織の生産性とエンゲージメントを高める

サステナブルな視点は、組織そのものの成長にも深く関わっています。環境負荷を減らすための工夫は、結果的に無駄をなくし、組織の生産性を向上させることにつながります。

・「小さな無駄」をなくす習慣: 過剰な包装を減らす、ペーパーレスを推進する、電力消費を見直す。こうした小さな取り組みは、コスト削減に直結するだけでなく、メンバーに「私たちはより効率的な方法を常に探している」という意識を浸透させます。

・全員参加型の仕組みづくり: 廃棄物削減やリサイクルなど、サステナブルな活動にメンバーが関わる機会をつくりましょう。「お客様への価値提供」と「環境や社会への配慮」が一致することで、メンバーは自分の仕事に誇りを持ち、「私たちの仕事が社会を良くしている」という強いエンゲージメントが生まれます。これが、一人ひとりが自律的に動く「自走する組織」の土壌となるのです。

まとめ：あなたの事業を『未来型』にするために

本報告書を通じて、サステナブルマーケティングは、単なる環境活動やイメージ戦略ではありません。それは、企業のパーパス（存在意義）と事業活動を一体化させ、顧客や従業員との間に深い信頼関係を築くための、本質的な経営戦略です。

成功事例に共通するのは、「何を売るか」だけでなく、「なぜ、私たちはこれをやるのか」という問いに真剣に向き合い、それを事業全体で体現していることです。そして、このプロセスは、AIやデータを活用することで、さらに効率的かつ効果的に進めることができます。

私たちCMO代行は、この「軸」を経営者の方と一緒に見つけ、言語化するところから始めます。そして、そのパーパスをマーケティング戦略に落とし込み、現場のメンバーが自律的に動ける「組織」へと変革していく伴走をさせていただきます。一過性の成果ではなく、持続的に成長し続ける強い事業と組織を、あなたの会社にも実装していきましょう。

ビジネス・マーケティング用語のTips

• サステナブルマーケティング: 環境や社会、経済の持続可能性を考慮したマーケティング活動のこと。単に環境に優しい製品を売るだけでなく、企業活動全体を通じて社会的な価値を創造し、顧客との長期的な関係を築くことを目指します。

• グリーンウォッシング: 企業が、実際には環境に配慮していないにもかかわらず、表面的な環境アピールを行うことで、あたかも環境意識が高いかのように見せかける行為。

• B Corp認証: 非営利団体B Labが、社会および環境における卓越したパフォーマンス、説明責任、透明性の基準を満たした企業に付与する厳格な認証。企業の倫理性を客観的に示す指標となります。

• ESG: 環境（Environment）、社会（Social）、企業統治（Governance）の頭文字をとった言葉。企業の持続的な成長には、これらの観点が必要だという考え方です。

• パーパス（存在意義）: 企業やブランドの「なぜ、私たちはこれをやるのか」という根本的な問いへの答え。企業の活動や意思決定の指針となります。

• エンゲージメント: 従業員が、会社の目標達成に向けて自発的に貢献しようとする意欲や、会社に対する信頼度、愛着度のこと。

• カーボンフットプリント: 製品やサービス、企業の活動全体を通して排出される温室効果ガスの総量をCO2に換算して示したもの。

VELET「札幌の未来を担う中小企業に、CMO代行と組織育成を」北海道札幌市のマーケティング＆コーチングカンパニー URL：https://velet.jp/

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