攻めのマーケティングと守りの法務、その境界線を見極める時

事業を成長させるためには、積極的なマーケティング活動が不可欠です。しかし、その「攻め」の姿勢が、思わぬ「落とし穴」に繋がることも少なくありません。特に、中小企業の経営者や担当者の方々は、リソースが限られている中で、目先の売上を追うあまり、法務やコンプライアンスといった「守り」の部分がおろそかになってしまうケースを多く見てきました。これは、決して意図的にルールを破ろうとしているわけではなく、「知らなかった」「まさかこれがいけないなんて」という無自覚なリスクがほとんどです。しかし、現代のマーケティングにおいて、その「知らなかった」は、ブランドの信頼を失墜させ、最悪の場合、事業の存続すら危うくする深刻な事態に発展しかねません。私たちは今、攻めの戦略を加速させると同時に、法務という土台を盤石にするための、新たな常識を築く必要があります。

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マーケティングの常識が変わった！なぜ今、法規制リスクが重要なのか

かつてのマーケティングは、一部の広告代理店や専門部署が担うものでした。しかし、インターネットとSNSの普及により、今や誰もが情報を発信できる時代です。企業の公式アカウントはもちろん、現場の社員一人ひとりがインフルエンサーになり得る一方で、その発信内容一つひとつに、法的なリスクが潜んでいることを忘れてはいけません。情報が瞬く間に拡散される現代では、一つの不適切な表現が炎上を引き起こし、過去に遡っての調査や行政指導の対象となる可能性も高まっています。また、消費者の権利意識も高まり、企業への監視の目はより厳しくなっています。こうした環境の変化を正しく理解し、自社のマーケティング活動が常にクリーンで透明性のあるものであるかをチェックする文化を、組織全体で育んでいくことが、持続的な成長には不可欠なのです。

曖昧な表現が命取りになる時代

「業界No.1」「驚くほど効果あり」「これを飲めば痩せる」といった、消費者の期待を煽るような表現は、マーケティングの世界ではごく当たり前のように使われてきました。しかし、これらは今、厳しくその根拠を問われます。消費者庁や行政機関は、こうした曖昧で誇大な表現に対し、以前にも増して厳しい目を向けています。特に、中小企業の場合、広告表現の専門知識を持つ担当者が不在であることも多く、無意識のうちに法に触れてしまうリスクが高いのが現状です。言葉の選び方一つで、顧客からの信頼を失い、さらに大きなコスト（罰金や業務停止命令）を支払うことになりかねません。私たちの言葉には、意図せぬ責任が伴うことを、改めて心に刻むべき時が来ています。

SNS時代のインフルエンサーマーケティングにも潜むリスク

近年、多くの企業がインフルエンサーを起用したマーケティングに注力しています。影響力のある個人の発信力は、新規顧客獲得において非常に強力な武器となります。しかし、ここにも大きな落とし穴があることを知っておくべきです。インフルエンサーが商品やサービスをPRする際、それが「広告」であることを明示しないまま投稿した場合、ステルスマーケティング（ステマ）として景品表示法の規制対象となる可能性があります。たとえ企業側が「広告である旨を伝えてください」と指示していたとしても、最終的に投稿にそれが明記されていなかった場合、その責任は企業にも及びます。インフルエンサーに依頼する際には、契約段階で明確なルールを設け、その遵守を徹底させるための体制づくりが不可欠です。

【具体例で学ぶ】中小企業が陥りがちなマーケティングの法規制リスク

ここでは、中小企業が特に注意すべき代表的な法規制について、具体的な事例を交えながら解説していきます。これらの法律は、企業の事業活動を制限するためのものではなく、消費者を守り、健全な市場競争を促すためのものです。正しく理解し、適切に対応することで、むしろ企業の信頼性を高めるチャンスに変えることができます。知らずにリスクを抱え続けるよりも、まずは現状を客観的に見つめ、一つひとつ課題をクリアにしていくことが大切です。その一歩が、貴社の未来を大きく変えるきっかけとなるでしょう。

『景品表示法』：誇大広告の境界線を見極める

景品表示法は、消費者が商品やサービスを適切に選べるよう、不当な表示や過大な景品提供を禁止する法律です。この法律は、特に中小企業のマーケティング活動に密接に関わってきます。例えば、「この商品を使えば、誰でも簡単に売上2倍！」というような、根拠の乏しい断定的な表現は「優良誤認表示」にあたります。また、「今だけ限定！この価格で提供できるのは最初で最後！」と謳っておきながら、頻繁に同じキャンペーンを繰り返すことは「有利誤認表示」に該当する可能性があります。これらの表示は、消費者の合理的な判断を妨げ、公正な競争を阻害すると判断されれば、措置命令や課徴金といった厳しい罰則が課されることになります。

景表法の基本：二つの主要な規制

景品表示法には、大きく分けて二つの規制があります。一つは、商品やサービスの品質、内容、価格などに関する不当な表示を規制する「不当表示規制」です。これには、先ほど触れた「優良誤認表示」や「有利誤認表示」が含まれます。もう一つは、過大な景品提供を規制する「景品類規制」です。これは、商品やサービスの取引に付随して提供される景品の最高額や総額を制限するものです。例えば、「○○円以上お買い上げの方全員に、豪華景品プレゼント！」といったキャンペーンを行う場合、景品の価格には上限が定められています。これらのルールを理解せずにキャンペーンを実施すると、意図せず法律違反となってしまう可能性があります。

広告表現のグレーゾーンを避けるためのチェックリスト

誇大広告のリスクを避けるためには、日々の広告表現をチェックする習慣が不可欠です。例えば、「当社調べ」と記載するだけでなく、その調査方法や調査主体、データ取得日などを明確にする。競合他社との比較を行う場合は、客観的なデータに基づき、比較対象や条件を明確に記載する。使用者の感想を掲載する際は、個人の感想であり、すべての人に同様の効果があるわけではないことを明記する。こうした細かな配慮が、法的なリスクを回避し、かつ顧客からの信頼を築く上での重要なステップになります。社内でチェックリストを作成し、全担当者が同じ基準で広告表現を管理できる体制を構築することが、最も効果的な対策と言えるでしょう。

『薬機法』：健康・美容分野の表現には細心の注意を

医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律、通称「薬機法」は、特に健康食品、化粧品、美容関連サービスを扱う中小企業にとって、避けて通れない法律です。この法律では、医薬品のような効果・効能を謳うことを厳しく禁止しています。例えば、化粧品で「シワが消える」「肌の奥まで浸透」といった表現は、医薬品と誤認させる恐れがあるためNGとされています。健康食品でも、「飲むだけで病気が治る」「血糖値を下げる」といった、具体的な病気の治療や予防を想起させる表現は使用できません。これは、消費者が正しい情報を得て、安全に商品を選択できるようにするための、極めて重要なルールです。

化粧品・健康食品のNGワードとは？

薬機法では、商品のカテゴリごとに使用できる表現が細かく定められています。化粧品の場合、「美白」「保湿」といった表現は可能ですが、「シワを完全に消す」「シミを根本から治療する」といった表現はできません。健康食品についても、「ダイエット効果」「病気の予防」といった具体的な効果・効能を謳うことは禁止されています。特に注意が必要なのは、「まるで医薬品のような…」「医師も推奨する…」といった、間接的に医薬品を想起させる表現です。これらの表現は、消費者に誤解を与え、商品の本来の価値を正しく伝えられなくなるだけでなく、厳しい行政処分に繋がる可能性があります。表現のルールを正しく理解し、守ることが、ブランドを守る第一歩です。

エビデンス（根拠）の重要性

薬機法に限らず、効果・効能を謳う広告には、必ずその根拠となるエビデンス（客観的なデータや文献、専門家の見解など）が必要です。例えば、「お客様満足度98%」と記載する場合、どのような調査方法で、いつ、誰が、何人を対象に行った結果なのかを明確に示す必要があります。エビデンスが不十分なまま広告を掲載すると、景品表示法上の「優良誤認表示」にも抵触する恐れがあります。中小企業の場合、自社でエビデンスを取得することが難しい場合もありますが、その際は、公的な機関が発表しているデータや、信頼できる第三者機関の調査結果を引用するなど、手間を惜しまない姿勢が重要です。根拠に基づいた情報発信は、企業の誠実さを伝え、顧客からの信頼を確固たるものにします。

『特定商取引法』と『消費者契約法』：誤解を生まない表示の徹底

特定商取引法と消費者契約法は、特に通信販売や訪問販売など、消費者とのトラブルが発生しやすい取引において、その表示や契約内容を規制する法律です。これらの法律は、消費者の利益を守ることを目的としています。例えば、通信販売で定期購入を促す際、「初回無料」と大きく表示しながら、解約条件や2回目以降の価格を分かりにくい場所に記載することは、特定商取引法に違反する可能性があります。また、消費者契約法では、事業者が消費者に誤認をさせるような不実告知や断定的な判断の提供を禁止しており、これに違反すると契約自体が取り消されることもあります。

定期購入ビジネスにおける注意点

多くのECサイトで採用されている定期購入モデルは、顧客との継続的な関係を築く上で非常に有効な手段ですが、同時に、解約トラブルも起こりやすいのが現状です。特定商取引法では、定期購入契約を結ぶ際、以下の項目を明確に表示するよう求めています。

• 商品名と価格

• 定期購入の回数や期間の条件

• 解約の方法と条件

• 送料や手数料

• 販売業者の名称と連絡先 これらの情報が不明瞭であったり、消費者が容易に確認できない場所に記載されていたりすると、法律違反となる可能性があります。顧客との長期的な関係性を築くためにも、常に誠実で分かりやすい情報提供を心がけるべきです。

消費者の誤認を招く表現を避ける

「今申し込まないと損をする」「このサービスはもうすぐ終了します」といった、消費者の判断を急がせるような表現も、消費者契約法上、注意が必要です。これらの表現が、事実に基づかないものであったり、消費者の誤解を招く意図があると判断されれば、契約を取り消されるリスクがあります。また、誇張しすぎた成功事例や、根拠のない「お客様の声」を掲載することも同様です。誠実な情報提供は、目先の売上を追うだけでなく、長期的なブランド価値を高める上で不可欠な要素です。

『個人情報保護法』：顧客との信頼関係を守るための絶対原則

マーケティング活動において、顧客の個人情報は最も重要な資産の一つです。しかし、その取り扱いを誤れば、顧客からの信頼を失い、企業の存続を脅かす事態に発展しかねません。個人情報保護法は、個人の権利利益を保護することを目的とし、個人情報の取得、利用、管理方法について定めています。特に2022年の法改正では、企業の責務がより明確化され、個人情報の漏洩や不適切な利用に対する罰則も強化されました。中小企業も決して例外ではありません。

改正のポイントと中小企業がすべきこと

2022年の法改正のポイントは多岐にわたりますが、特に中小企業が注意すべきは、「個人の権利利益保護」がより明確になった点です。例えば、本人の請求による「個人情報の開示・訂正・利用停止」への対応義務が強化されました。また、個人情報漏洩が発生した場合、速やかに個人情報保護委員会への報告と本人への通知が義務付けられました。中小企業は、これらの義務を果たすための社内体制を整備する必要があります。具体的には、個人情報の取り扱いに関する規程を策定し、従業員への教育を徹底すること。また、顧客からの問い合わせに迅速に対応できる窓口を設けることが求められます。

データの利活用とプライバシー保護のバランス

マーケティング活動において、顧客データの分析は必要不可欠です。しかし、データの利活用とプライバシー保護のバランスをどう取るかが、今後の企業の成長を左右する重要な課題となります。データ取得時には、必ず利用目的を明確に伝え、本人の同意を得る必要があります。また、取得したデータは、利用目的の範囲内で適切に管理し、不要になった場合は速やかに削除することが求められます。これらのルールを徹底することで、顧客は安心して自社のサービスを利用できるようになり、結果として、より強固な信頼関係を築くことができます。

法規制リスクは「成長の壁」ではない。「攻め」と「守り」を両立させる組織の作り方

ここまで、マーケティングにおける様々な法規制リスクについて解説してきました。これらの話を聞いて、「うちの会社では、何も広告を出せないんじゃないか…」と不安を感じた方もいるかもしれません。しかし、私はそうは思いません。法規制は、決して攻めのマーケティングを妨げる「壁」ではありません。むしろ、このリスクを正しく理解し、適切に対応できる企業こそが、健全な市場で圧倒的な信頼を獲得し、持続的な成長を実現できると確信しています。

組織の「感性」を研ぎ澄ます

法務部門や専門家だけに任せるのではなく、マーケティング担当者、現場の営業担当者、そして経営者自身が、法規制に対する「感性」を磨くことが重要です。お客様に喜んでもらいたいという純粋な想いが、時には誇張された表現に繋がってしまうこともあります。だからこそ、「この表現は、お客様に誤解を招かないだろうか？」「この言葉の裏付けは本当に十分だろうか？」と、常に自問自答する習慣を組織全体で育む必要があります。この「感性」は、単なる知識の蓄積ではなく、日々の業務における対話やフィードバックを通じて、少しずつ磨かれていくものです。

マーケティング担当者と現場、そして経営陣の連携

法規制リスクへの対応は、特定の部門の責任ではありません。マーケティング担当者は、最新の法律やガイドラインを把握し、適切な戦略を立案します。現場の営業担当者は、お客様との日々の対話から、どのような表現が誤解を招くのか、どんな情報が求められているのかをフィードバックします。そして、経営陣は、組織全体のコンプライアンス体制を構築し、攻めの戦略と守りの体制を統合する役割を担います。この三者が連携し、常に情報を共有し、対話する文化を築くことが、法規制という名の「守り」を、企業の「信頼」という強力な「攻め」の武器に変える鍵となります。

攻めの戦略と守りの体制を両立させる「超伴走型CMO」という選択

中小企業が、自社だけで法規制リスクに対応し、同時に事業を成長させていくのは簡単なことではありません。専門知識を持つ人材の確保や育成には時間とコストがかかります。だからこそ、私たちが提供する「超伴走型CMO」という選択肢が、貴社の力になれると信じています。私たちは、単にマーケティング戦略を立案するだけでなく、貴社の内部に入り込み、戦略の実行を支援し、そして何より、現場のメンバーが自律的に成長できる組織づくりを徹底的にサポートします。

外部CMOがもたらす客観的な視点と専門知識

外部のCMOとして、私たちは貴社の状況を客観的に見つめることができます。日々の業務に埋没していると見過ごしがちな法規制リスクも、第三者の視点から冷静に分析し、具体的な改善策を提案します。また、長年の実務経験で培ったマーケティングと法務両方の知識を駆使し、攻めの戦略を練ると同時に、それが法的に問題ないかを事前にチェックする体制を構築します。これにより、リスクを最小限に抑えながら、最大の成果を目指すことが可能になります。

組織文化として「コンプライアンス」を根付かせる

私の強みは、単なる戦略立案に留まらず、組織コーチングを通じて、貴社のメンバー一人ひとりの意識を変革していくことです。法規制への対応は、特定のルールを守るだけでなく、企業としての誠実さ、お客様へのリスペクトを体現するものです。月次のフィードバックMTGなどを通じて、メンバー自身が「なぜこのルールが必要なのか」「お客様にどう伝われば、もっと喜んでもらえるか」を深く考え、行動できるような文化を醸成します。これにより、法規制は「守らされるもの」ではなく、「自ら守りたくなるもの」へと変化し、組織全体が健全な形で成長していく原動力となるのです。

事業を成長させるための次の「一歩」を踏み出そう

北海道の札幌から、中小企業の底力を引き出し、ニッチトップ企業を輩出することを使命とする【超伴走型CMO】プロジェクト。感性と論理の両輪で事業と組織を強化し、北海道から世界へと羽ばたく企業を共に創り上げていきたいと考えています。もし、貴社が今、事業の停滞を感じていたり、マーケティング活動に不安を感じていたりするのであれば、それはまさに変革への「きっかけ（CUE）」です。

現状の課題を「見える化」する

法規制リスクだけでなく、マーケティング全般の課題、組織の課題を客観的に把握したい。まずは、そんな想いを私にお聞かせください。私たちは、貴社の現状を深くヒアリングし、事業成長を阻む「見えない壁」を「見える化」するお手伝いをします。自社の強みと弱み、市場での立ち位置、そして次に打つべき一手は何か。それを明確にすることで、漠然とした不安が、具体的な行動計画へと変わるはずです。

無料の個別セッションで未来を描く

百聞は一見に如かず。まずは一度、私と話をしてみませんか？無料の個別セッションでは、貴社の事業や組織の現状についてじっくりとお話を伺い、未来への可能性を一緒に探ります。 どんなに素晴らしいアイデアや情熱も、正しい戦略とそれを実行する組織の力がなければ、絵に描いた餅で終わってしまうこともあります。しかし、そのポテンシャルを最大限に引き出し、法規制というリスクを乗り越え、持続的な成長を実現する道は、必ずあります。

【超伴走型CMO】代表 上村啓太からのメッセージ

変化を恐れる必要はありません。 「もっと成長したい」「地域でNo.1になりたい」というあなたの強い想い、それこそが、事業を動かす最大の原動力です。 私がこれまで培ってきた「思考法」と「実践力」、そして「組織を育てる力」を、今度は貴社の成長のために使いたいと心から願っています。 もし今、少しでも「変わりたい」という気持ちがあるなら、ぜひ一度お話ししましょう。

あなたの「きっかけ（CUE）」は、もうすぐそこにあるかもしれません。

まずは一度、貴社のお悩みをお聞かせください。無料の壁打ちセッションでお待ちしております。

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個別セッションMTG用URL https://timerex.net/s/uemurankeitan_baea/7942e040/