なぜ「新規」と同じくらい「リピート」が重要なのか？

みなさん、こんにちは。CMO代行として、そして組織の成長をサポートするコーチとして、日々多くの経営者様とお話しする中で、共通して聞かれるお悩みがあります。「新規のお客様は来るけれど、なかなかリピーターになってくれない」「広告費ばかりが増えて、利益が残らない」という声です。

もちろん新規顧客の獲得は事業成長に不可欠です。しかし、それ以上に重要なのが「リピート」の仕組みをつくること。なぜなら、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの数倍かかると言われているからです。特にBtoCサービス業では、顧客が「また来たい」と思うかどうかが、事業の継続性を左右します。

では、どうすれば顧客に「また来たい」と思ってもらえるのでしょうか？それは、単なる割引やポイントサービスだけでは解決しません。顧客の心に深く響く「体験」と、それを生み出す「組織の力」が不可欠なんです。

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1. 顧客が「また来たい」と思う体験とは？：心に響くサービス設計

顧客が「また来たい」と感じるのは、単に商品やサービスが良いからだけではありません。そこには、心を動かすような「体験」が存在します。この体験を意図的にデザインすることが、リピート率向上の一歩目です。

顧客の「期待」を超える瞬間を創り出す

みなさんのサービスは、顧客の「期待」を満たしているでしょうか？もし満たしているだけなら、それは「満足」で終わってしまい、「感動」にはつながりません。顧客の期待を少しだけ上回る、サプライズの瞬間を創り出すことが重要です。たとえば、お客様の好みや過去の利用履歴をさりげなく記憶し、次回来店時に喜ばれるような提案をすること。たったこれだけのことで、顧客は「自分のことを覚えてくれている」と特別感を抱き、強いロイヤリティが生まれます。

顧客の「声」を事業に反映させる仕組み

「お客様の声」は、事業改善の宝庫です。しかし、多くの企業がアンケートを配布するだけで終わってしまっているのが現状です。本当に必要なのは、集まった声を事業に反映させる仕組みを組織全体でつくること。例えば、顧客アンケートで寄せられた「もっとこうだったらいいのに」という意見を、定例会議の議題に組み込み、改善策をチームで議論する場を設ける。こうした小さな行動が、顧客満足度を継続的に引き上げます。顧客は、自分の意見がサービスに反映されたと知ると、さらに愛着を深めてくれるでしょう。

競合にはない「唯一無二の価値」を見つけ出す

価格競争に巻き込まれていると感じるなら、それはあなたのサービスに「唯一無二の価値」が不足しているサインかもしれません。たとえば、美容室なら「髪を切る」という機能的価値だけでなく、「最高の癒し体験」や「自分だけのスタイルを見つけるパートナー」といった情緒的価値を提供できないか、考えてみてください。この「競合には真似できない強み」を見つけ出し、顧客にわかりやすく伝えることが、価格以外の部分で選ばれる理由になります。

2. 「攻め」のリピート施策：顧客を繋ぎ止めるデジタル戦略

顧客に「また来たい」と思ってもらえたら、その気持ちを途切れさせない「攻め」の施策が必要です。デジタルツールを賢く活用し、顧客との繋がりを継続的に築いていきましょう。

LINE公式アカウントで「個別」に語りかける

LINE公式アカウントは、顧客との繋がりを維持する上で非常に強力なツールです。ただ、多くのお店が「セール情報の一斉配信」で終わってしまっています。そうではなく、顧客一人ひとりの興味や購買履歴に合わせて、パーソナライズされたメッセージを配信することが重要です。たとえば、過去に特定のメニューを利用した顧客にだけ、関連する新メニューの情報を送る。誕生月に特別なクーポンを贈る。こうした「個別」のコミュニケーションが、顧客の心を掴みます。

顧客データを「宝の地図」に変えるCRM活用術

顧客の情報をただ集めるだけでなく、それを「宝の地図」として活用しましょう。CRM（顧客関係管理）ツールを使えば、誰がいつ、何を、どれくらいの頻度で購入しているかを一元管理できます。このデータを分析することで、「最後に購入してから3ヶ月経ったお客様」や「特定の商品を3回以上購入している優良顧客」など、ターゲットを細かくセグメントできます。そして、それぞれのセグメントに最適なアプローチを仕掛けることで、リピート率を劇的に向上させることが可能です。

口コミで「新たな顧客」を呼び込む循環の仕組み

店舗ビジネスにおいて、顧客の口コミは最強の集客ツールです。しかし、良い口コミが自然発生するのを待つだけではもったいないです。顧客が口コミを投稿したくなる「仕組み」を意図的に創りましょう。例えば、サービスに満足してくれたお客様に、口コミ投稿を促すメッセージや特典を添える。また、寄せられた口コミには丁寧に返信し、感謝の気持ちを伝えることで、投稿してくれた顧客の満足度を高め、新たな口コミを呼び込む好循環が生まれます。

3. 「守り」の組織強化：リピーターを生み出す土壌を育てる

どんなに優れたマーケティング戦略があっても、それを実行する「人」が疲弊していたり、モチベーションが低かったりすると、顧客に最高の体験を提供することはできません。リピーターを生み出すには、社員一人ひとりが「自律した戦士」として輝く、強い組織が必要です。

従業員エンゲージメントを高める「心理的安全性」

心理的安全性とは、チーム内で自分の意見やアイデアを安心して発言できる環境のことです。これが低い組織では、新しいアイデアが生まれにくく、顧客の声を拾い上げる機会も失われがちです。経営者やマネージャーが、どんな意見も否定せず、まずは耳を傾ける姿勢を示すことが重要です。社員が「この会社で働くのが楽しい」「自分の意見が活かされている」と感じることができれば、自然と顧客へのサービスも向上し、結果としてリピート率につながります。

社員の「自律性」を育むコーチング

指示されたことだけをやる「受動的な組織」では、顧客の心を動かすようなサービスは生まれません。社員一人ひとりが「どうすればもっとお客様に喜んでもらえるか？」を自ら考え、行動する「自律した組織」を目指しましょう。そのために有効なのが、組織コーチングです。コーチングは、答えを教えるのではなく、問いかけを通じて相手の中から答えを引き出す手法です。例えば、マネージャーが「なぜこのお客様はリピートしてくれないと思う？」と問いかけることで、社員自らが原因と解決策を考え始めます。

離職率を根絶する「感謝」の文化

リピーターは、顧客だけではありません。あなたの会社の「社員」も、重要なリピーターです。離職率が高い組織では、せっかく育てた人材が流出し、サービスの質を維持することが難しくなります。社員が「この会社で働き続けたい」と思うには、給与や待遇だけでなく、働く「意味」や「感謝」を感じることが不可欠です。日頃から社員の小さな頑張りを褒め、感謝の気持ちを言葉で伝える。そうした感謝の文化を醸成することで、社員のエンゲージメントが向上し、自然と顧客サービスも高まっていきます。

4. まとめ：リピート率向上を実現する「CMO流」戦略の全貌

ここまで、顧客リピート率を向上させるための「攻め」と「守り」の具体的な施策についてお話ししてきました。しかし、これらの施策を単発で終わらせず、継続的に成果を生み出すには、一貫した戦略と、それを実行できる組織の仕組みが必要です。

顧客リピート率向上を実現する5ステップ

成功への道筋を明確にするために、以下の5つのステップに沿って進めていくことをお勧めします。

Step1: 顧客の「声」と現状の「データ」を徹底的に分析する まずは、あなたの会社に「なぜリピーターが少ないのか」を徹底的に探ります。アンケート、口コミ、SNS上のコメント、そして顧客データなど、あらゆる角度から分析し、顧客が感じている不満や期待を正確に把握します。同時に、あなたの会社が持つ強みや弱みも客観的に洗い出します。

Step2: リピート顧客を増やすための「体験デザイン」を設計する 分析結果に基づき、顧客に「また来たい」と思ってもらうための具体的な体験を設計します。たとえば、Web予約システムにパーソナライズ機能を導入する、来店後のサンキューメールに手書きのメッセージを添える、といった具体的なアクションプランに落とし込みます。

Step3: 組織全体で「顧客ファースト」の文化を醸成する 設計した体験をサービスとして提供するのは、現場で働く社員です。彼らが顧客の期待を超えるサービスを提供できるよう、組織の文化を「顧客ファースト」に変えていきます。具体的には、全社員が参加する顧客理解のためのワークショップを開催したり、顧客満足度を評価項目に取り入れたりします。

Step4: 「攻め」のデジタルツールを最適化する 設計した体験を顧客に届けるために、LINE公式アカウント、CRM、SNSといったデジタルツールを最大限に活用します。それぞれのツールの役割を明確にし、データに基づいたPDCAを高速で回すことで、マーケティング活動の効率を最大化します。

Step5: 組織の「自律」と「成長」を継続的に支援する リピート率向上は一度きりのプロジェクトではありません。市場や顧客のニーズは常に変化します。社員が自ら課題を見つけ、解決策を考え、実行できる「学習する組織」を創ることが、持続的な成長には不可欠です。私たちは、経営者やマネージャーへのコーチングを通じて、この「自律する組織」の土壌を育んでいきます。

終わりに：事業成長の「両輪」を回し、北海道で輝く存在へ

リピート率向上は、一朝一夕で成し遂げられるものではありません。顧客の心を掴む「攻め」のマーケティング戦略と、それを支える「守り」の組織強化。この両方を同時に、そして継続的に行っていくことが成功の鍵です。

もし、今あなたの会社が「売上は伸びているけれど、利益が残らない」「社員が疲弊している」といった課題を抱えているのであれば、それはまさに「事業成長の踊り場」にいるサインです。この課題を解決するためには、マーケティングと組織という「両輪」を、もう一度見つめ直す必要があります。

私たちが提供する「超伴走型CMO」サービスは、この「攻め」と「守り」を同時に解決するためのものです。データに基づいたマーケティング戦略を立てるだけでなく、その戦略を推進するための「自律した組織」を、コーチングを通じて創り上げていきます。

事業の成長と経営者としての人生の成功、その両方を本気で掴みたいと考えるなら、ぜひ一度、私たちにお話しを聞かせてください。

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VELET「札幌の未来を担う中小企業に、CMO代行と組織育成を」北海道札幌市のマーケティング＆コーチングカンパニー

URL：https://velet.jp/

個別セッションMTG用URL https://timerex.net/s/uemurankeitan_baea/7942e040

学びを深めるTips（ビジネス・マーケティング用語集）

• リピート率（Repeat Rate）： 特定期間中にサービスや商品を再購入した顧客の割合。

• CRM（Customer Relationship Management）： 顧客との関係を管理し、長期的な関係構築を目指す経営手法。顧客情報や購買履歴を一元管理する。

• LTV（Life Time Value）： 顧客生涯価値。一人の顧客が、サービスや企業との関係期間中にどれだけの利益をもたらすかを示す指標。

• 顧客満足度（Customer Satisfaction, CS）： 顧客がサービスや製品に対して感じる満足の度合い。

• 従業員エンゲージメント（Employee Engagement）： 従業員が会社や仕事に対して、どれだけ愛着や貢献意欲を持っているかを示す指標。

• 心理的安全性（Psychological Safety）： チームメンバーが、他者の反応を恐れることなく、自由に意見や質問、懸念を発言できる環境のこと。

• 自律型組織（Autonomous Organization）： 指示待ちではなく、メンバーが自ら考え、行動し、目標達成に向けて動く組織のこと。

• コーチング（Coaching）： 問いかけを通じて、相手の潜在能力を引き出し、自発的な行動変容を促すコミュニケーション手法。

• 学習する組織（Learning Organization）： 組織全体が継続的に学習し、変化に対応することで、常に成長し続けることができる組織のこと。

• 顧客インサイト（Customer Insight）： 顧客自身も気づいていない、行動の根底にある本質的な欲求や動機のこと。これを掴むことが、効果的なマーケティングに繋がる。